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爆款广告设计-百雀羚

2017-5-18 16:54:38 点击:

这两天,百雀羚的“一镜到底”广告《一九三一》刷屏了,也带红了它的幕后制作团队“局部气候调查组”。

百雀羚广告图

百雀羚广告图

百雀羚广告图

此次广告主要针对5月14日的母亲节销售市场,百雀羚推出了“月光宝盒”系列产品。“局部气候调查组”针对客户百雀羚的需求,运用自己独特的长图式风格进行内容呈现,将广告场景定在上世纪30年代的老上海,对标百雀羚的“老字号”。

广告中数个围绕女性设置的情节、细节,也符合百雀羚定位于现代、独立、有生活品质的女性。

据媒体统计,《一九三一》的制作费用约20余万元(亦有说法为“设计费8万元或以上”),该片推送在“局部气候调查组”官方微信公众号的阅读量10万+,广告整体有超过400万的阅读量。

那么这个脑洞广告的制作者是谁,他们怎么设计这篇广告的,圈内人士怎么看?

“神秘”的局部气候调查组

目前,“局部气候调查组”团队有8人,其中4名为创始人(3个毕业于清华大学美术学院,1个是赫尔辛基大学生物医药学的在读博士),“我们团队里有个设计师,就是对医疗、人体、疾病特别感兴趣”,相信这也是最初团队将自己定位于“科普”账号的原因。

最初,创始人曾在2012年成立过“仿佛若有光”设计团队,但后来因为“各自的学习计划短暂的分离了”。2016年夏天,创始团队重聚北京,并成立“局部气候调查组”的微信公众号、“局部气候”的微博,目前流量主要集中于微信平台。

在媒体的采访中,“局部气候调查组”表示,团队初衷是做科普,“气象”二字既有自然、环境的意思,而且“在汉语里,气象又代表某种成就,我们希望在某个领域做得非常厉害。”

除了这次的百雀羚,即刻APP、支付宝、伍德吃托克等等都是“局部气候调查组”的客户,他们的作品以长图文形式见长,“从一开始就是以长图为主。我们想把要表达的知识点或细节通过视觉表现的方法表现出来,长图更多是一种风格吧,我们喜欢用长图把一个事情讲得非常全面且流畅”,团队在采访中说。

此外,“局部气候调查组”表示预计逐步招人将团队扩大到30人左右,以便将内容更新频率由十天一次提高到一周两次,同时在今年下半年尝试做H5、短视频等形式。

设计广告,前期沟通一个月,据“局部气候调查组”介绍,与百雀羚在4月初建立联系,前期沟通约一个月,制作执行约两周。

因为“月光宝盒”为母亲节定制款产品,因此百雀羚定下的广告主题为“与时间作对”。如何针对主题做创意是项目的核心,“局部气候调查组”坦言,“最难部分肯定在创意,同时你还要找到‘局部气候’与百雀羚的结合点,制图技术难题也是不小的挑战。”

团队认为,百雀羚是一个成立于1931年的上海品牌,因此将内容的时间“设定在大概1920到1940年代,呈现出民国风情的感觉。其中涉及到大量民国的生活方式,这是创意的一个大背景”,同时也与百雀羚的“国民老字号”定位契合。

通过“局部气象调查组”的设计,根据剧情的推演,最终揭开“女特工阿玲杀死的敌人是时间”这一结局,符合“百雀羚,与时间作对”的主题。除了脑洞本身的影响力,百雀羚也主动参与推广,将广告影响力最大化。据称,百雀羚接下来将做第二波推广。

广告圈内人士怎么看?
“数英Digitalin”g针对百雀羚《一九三一》采访了五位广告人,让他们对该平面广告做出评价,在他们看来,这次广告有个美中不足,形式感过强,抢走了产品关注度、转化率低、缺乏延续性。

A:说实话,“月光宝盒”不是我关注的重点……那一块的内容没仔细看。我刚才问了问圈外的朋友,他们也没太留意到“月光宝盒”。内容有点喧宾夺主了吧。

广告,有两个方面的考虑因素。一个是传播性,一个是转化率。这个广告传播性有了,但我没看到太多转化的因素在里面。

B:Social上新鲜的“形式”很容易刺激大家的神经,从短期来讲,这个事件会让大家都记得“百雀羚”三个字,抓住“形式”的红利期,迅速打造campaign,是品牌在social的竞争力所在。从长期来讲,这种“形式”也会像顾爷、天才小熊猫等形式那样,迅速凋落,然后又不断冒出新的出来。

C:我看了好几遍没注意到有产品啊。不过我看完之后,倒是立马搜了创作团队推荐给朋友们。

D:没在广告中看见产品,只了解了概念。2.这则广告也不足以带动一款货品,消费者需要从功效角度被说服,而不是“百雀羚的年轻化”。